多様化する動画の活用目的とは

「発見と遭遇」はさまざまなメディアで配信されている広告を視聴者が見たときのもので、企業側の言葉で言えば知識獲得、新規見込客の獲得です。「情報収集と検索」は広告や人づてに聞いた情報を検索したり、展示会などに出かけたりして情報を集める行為です。「学習」ではそうして知ったものごとを書籍やウェビナー(インターネットで配信するライブ、またはオンデマンド型のセミナー動画)などで学びましょう。リテラシーが高まり、製品利用のイメージが徐々②固まってきたら、その製品を提供する企業のセミナーに参加したり、資料請求したり、トライアルしたりし、これが「試用・問合せ」につながります。

その後、具体的な「商談・検討」「購入・利用」となります。サブスクリプションモデルが普及したことで、顧客が自社製品の操作や利用に「習熟」し、抱えている「問題解決」をするサポートを行わなければならなくなります。そこでうまく使うことができ、問題が解決できれば「継続利用」となり、なにかわからないことがあれば適切に対応してくれるサポートやユーザーコミュニティなどを通じて「愛着」がわくでしょう。
こうした動画の目的の多様化は、制作される動画の内容の多様化と同義になります。動画制作のハードルが下がって、見込客育成や顧客満足度向上のプロセスでも動画が使われるようになっている例として、製品利用者のインタビュー動画がありますよね。BtoBや高価格帯の製品の場合は非常に効果的なため、多くの企業の製品紹介・購入ページで見かけるようになりましたね。顧客が製品いついて知らべ、自社商品に対する知識や理解度の向上のために動画を使用することも増えているのです。とくに新型コロナ以降はウェビナーの開催・配信数が一気に増えています。また、自社製品について詳しく知ってもらう以前に、その製品が解決する問題そのものを学習するための動画があったりします。

営業・商談時には言葉や文字・静止画では伝わりにくい情報や、サイズが大きすぎてもち込めない製品の特徴などを動画にして、よりわかりやすい情報提供・提案をする縦の活用方法もあるのです。また、効果的な営業方法やベストプラクティスの共有といった営業力向上にも活かすことができますね。

こうして制作した多様な製品紹介動画や学習コンテンツ動画をYouTubeなどの動画プラットフォームにアップしておくと、検索結果に動画が表示されるようになり、検索結果に動画が表示されることで、ユーザーが知りたい情報にいち早くアクセスできるようになり、アクセスしてくれたユーザーを見込客として育成していく活用方法につなげていけます。

製品を購入してくれた顧客にたいしては、製品を使いこなせるような詳しい操作方法などのマニュアル動画や、製品を使って実現できる素敵な暮らしの提案ができたりします。企業SNSやユーザーコミュニティなどを運用していれば、フォロワーやファンとエンゲージメントを高めるためのお役立ち情報や限定動画コンテンツなども制作されているのです。

このように従来の動画がテレビCMを通じて、認知獲得、集客目的で行われて来たのに対し、現在はそれ以外の目的でも動画活用がされています。

目的とともに変わる指標やコストとは

目的・用途が変われば、成果を測る指標やそこにかけるコストも変わるでしょう。これまで認知獲得が主な用途だった動画は動画の再生数が成果を測る指標でしたが、これは動画視聴がどのくらい購入につながったのかというデータ取得ができなかった、あるいはしてこなかったことにも理由がありますが、再生回数はどのプラットフォームでも取得できるデータのため、指標として使いやすかったのです。

しかし用途が顧客満足度の向上であれば、再生回数は成功を測る指標として適当とはいえませんよね。マニュアル動画やQ＆A動画は、視聴されているほどしれず、再生数の多さは手放しで喜ぶものでもありません。

ビジネスモデルにもよりますが、多くは認知獲得のための広告にもっとも予算が与えられています。単品通販のように商品点数が少なければ制作本数は少ないままですが、BtoBの世に商品の種類がおおかったり、製品の使い方や操作マニュアルが必要な場合は、制枠本数が増えてしまいます。また、不特定お多数の視聴者に何度も視聴させたい広告の動画と、製品購入客へのアフターフォローの動画では、求められる内容も変わります。

さらに新規獲得のためには毎年あるいは季節ごとに動画の内容を変えていく事が多いですが、操作マニュアルなどの動画は、大幅なアップデートなどがない限りは、最初につくったものを使いまわしていきます。このように目的を明確化することで、動画活用を効率化できるのです。