「つくる」「とどける」「まわす」とは？

動画活用の目的と成功の定義が決まったら、その実現のために、３つのあるべき状態を考えましょう。

つくるは、動画の内容、企画や構成を定義すること。とどけるは、動画の掲載媒体、配信方法、制作した動画をどんな媒体、場所、シチュエーション・タイミングで配信すべきかを定義すること。まわすは、動画の制作体制、動画配信後のフォロー、関係部署との連携のあり方などの運用全般で、取得すべきデータ、改善活動、配信後の視聴者フォロー、関係部署との連携のあり方などをどうすべきかを定義すること。

これらは動画活用をするにあたって最低限考えなければならないです。レストランに例えると、「つくる」は魚料理なら季節の魚介を、肉料理なら子牛やラム、鴨などの素材をどのように料理するのか「とどける」はどのようなお皿に盛り付けるか、「まわす」はもっとも美味しく食べてもらうタイミングで届けるためのキッチンからフロアまでの導線づくりに相当すると考えます。３つのあるべき状態は、「成功の定義は、動画の内容や視聴のされ方、運用体制がこうなっていなければ実現できないだろう」というものをいいます。

それぞれの表現は、動画の制作方法、配信方法、運用体制に存在する数多くの手段を選択する基準となる。制作方法には、「誇張」「擬人化」「ランキング」「ニュース」などのメゾットの手段、配信方法には「動画共有サイト」「動画配信プラットフォーム」などの配信場所や「自社サイト」「商業メディア」などの媒体の手段、運用体制には「外注」「内製」「ツール選択」などの手段があり、それらの組み合わせは膨大な数になる。また動画制作をしたことのない社員にどのように促すのか、既存業者を削り新たに業者に組み込むのか、どの部署のどの担当者に割り振るの型行ったこともまた手段です。

失敗の構成で述べた「自社の状況に適した手段を選択できない」という問題は、これらの手段が多様かつ膨大にあり、どの手段を選べばよいかを考え、判断する基準や知識がないために起こっています。この問題を解決するための重要なカギが、この３つのあるべき状態にあることを意識しましょう。

考える幅、つまり選択肢の数は「とどける」「つくる」「まわす」の順に多くなります。ここでは３つのあるべき状態を定義する必要があることを意識しておけば十分でしょう。

「つくる」「とどける」「まわす」は同時に考えよう

つくる、とどける、まわすは、動画活用を実行する順番と捉えてかまわないです。 ただし、つくるが終わったら、とどけるを考え、とどけるが終わったら、まわすを考えるのではなく、それぞれを同時並行で考え、進めていく必要がある。３つの状態はそれぞれが独立しているわけではなく、相互に影響しあっているからです。

たとえばECサイトの購入促進を目的に、動画を配信するとしましょう。購入ページに詳細なテキスト情報が記載されている場合、配信する動画はそれらのテキスト情報や画像情報をすべて動画にする必要はありませんよね。このように配信媒体が動画の内容に影響を与えます。

また季節ものの生活用品や雑貨、観葉植物などを店頭で販売促進することを目的に、当該商品のそばにQRコードを掲示して、詳しい情報を知りたい来店者に動画を届けるとしましょう。季節ものの商品であれば、販売期間は限られたものになります。この時動画に求めるクオリティが高く、制作、編集の期間が長くかかってしまい、商品が店頭に並んでしばらくたってから動画が配信されては、販売期間が短くなってしまうでしょう。きちんと計画を立てて店頭に製品が並ぶのと同時に動画を配信すればいいだけの話ですが、動画活用の初期段階ではこうした問題がよく起きてしまいます。動画化したい商品点数にも影響を受けますが、こうした実態を回避するためにはできるだけ時間をかけず、必要にして十分なクオリティを担保する制作方法を採用するべきですね。運用体制もまた動画の制作方法に影響があるのです。