動画活用の目的と成功の定義

動画活用を進めていくにあたって一番はじめに行うことは、動画活用の全体像、つまり戦略を描くことです。そのためには「動画活用の目的」と「動画を活用してどうなっていたら成功なのか」という成功の定期を決めることから始めましょう。

成功の定義とは、目的が実現したと評価できる指標、判断できる基準の事をいいます。動画の目的にたいしていきなり「こんな動画を制作しよう」と決めてしまうと、成功の可能性が著しく小さくなります。動画制作の手法は非常に多くあり、制作する人物のスキルやセンスに完成度が大きく左右されます。どのような手法で、誰が制作するのかの選択が適切でなければ、せっかく動画を制作したとしても、視聴者に変化を起こす動画を制作することはできないでしょう。

そのために何よりも先に、動画活用が成功しているときの視聴者や関与者の状態を想像して定義することで、数多くの選択肢を適切に絞り込む基準や制作者の方針とすることができます。

例えば・ECサイトのコンバージョンを上げたい・見込客を育成したい・資料請求を増やしたい・日対面の営業活動を効率化させたい　などこうした目的にはそれぞれ何円、何％、何件という数値目標が設定されていますが、これは成功の定義にはなりません。成功の定義では、その数値目標が達成されたとき「動画を視聴した視聴者や動画を活用する関係者にどのような変化が起きているのか」を設定するのです。

目的と成功の定義

ECサイトのコンバージョンを上げたいのであれば、商品購入ページで配信する動画を再生して「視聴者が商品についてこのような情報を得ていればワクワクして購入してくれるだろう」「知りたいことが解決していれば安心して購入してくれるだろう」といったことを定義するのです。

見込客の育成なら、メールなどで営業社員が製品の特長を紹介する動画を見込客に届けて「視聴者が製品の動きを実際に体験してみたい」「この営業の人ならもっと話を聞きたいと思ってくれるだろう」という定義をします。

非対面の営業活動の効率化が目的であれば「一人ひとりの営業社員がパワーポイント間隔で動画を作成して、顧客へのユニークな提案動画を簡単に制作・配信出来ているだろう」といったことを定義しましょう。成功の定義は「視聴者がこうなっていたら目的が果たされているだろう」という仮説です。動画を配信してその仮説が正しくなかったときは、手段のみならず成功の定義も変更して、新たな方法の選択基準や制作方法を定めましょう。

定量指標の落とし穴に気を付けて

動画活用の正否を判断するために、YouTubeなどの動画配信プレーヤーで取得できる動画の再生回数や視聴完了率といった定量的なデータを指標に掲げることがありますでしょう。定量的なデータは評価指標といて便利ですが、この数値を絶対視、重視しすぎることには注意が必要になります。これが行き過ぎると「数値目標を達成するためにはどんな手段を使ってもいい」と考えてしまうようになってしまいます。

例えば認知目的を目標とする場合は再生数が１つの指標になり「話題になりそうだ」という理由で社会的・論理的に好ましくない表現をして、期待をは異なる「視聴者に促したい変化」が起きてしまって本末転倒となってしまいます。また定量指標ばかり見ていると量を増やす傾向に陥りがちになってしまいます。これは営業現場でもよく起きる現象で、今月の目標契約件数が少ない場合「アポ数を増やそう」「訪問件数を増やそう」と考えてしまいます。動画の場合はBtoBであればとにかくセミナー動画を視聴してもらい、資料をダウンロードをしてもらったり、問い合わせ獲得につなげようとしたりして、所有するメールアドレスに頻繁にメールを送ります。

受診者が同じ内容のメールがまた来たことをしつこく感じ、メールをブロックしたり、開封せず消したりしてしまうでしょう。リアルな展示会やセミナーが開催しづらく、オンラインの集客・見込育成に頼らなければいけない状態下で、貴重なメールアドレスをドブに捨てるわけにはいきません。視聴者に起こしたい変化を定義するのが先で、定量指標はその後に設定した方がよいです。